“現(xiàn)在董明珠健康家是未建先火。”2月25日，格力電器市場總監(jiān)朱磊在接受南都灣財社記者專訪時表示，現(xiàn)在“董明珠健康家”話題火了后，不少經(jīng)銷商紛紛要求加盟，今年格力電器的目標是建成3000家“董明珠健康家”。

　　近日，全國多地的格力線下專賣店紛紛將招牌更換為“董明珠健康家”，同時多個與格力電器相關的線上直播間也同步更名為“董明珠健康家”。這一變動引發(fā)了廣泛關注和熱議。對此話題，朱磊表示“董明珠健康家”這個名字是在2024年年底時定下的。

　　其還稱當時起名時，格力電器董事長董明珠已經(jīng)預測到大眾會有比較大的反應。“我們把董總的流量轉化成社會的關注度，按照現(xiàn)在的反響來看，我們對這個結果很滿意，就一張照片、一個名字，現(xiàn)在全中國人民都在問董明珠健康家里邊在賣什么？”

　　為什么要起名“董明珠健康家”

　　2月25日，格力電器市場總監(jiān)朱磊在接受南都灣財社記者專訪時表示，格力電器曾經(jīng)的名氣限制了其現(xiàn)在乃至今后向著全品類發(fā)展的遠景。“大家提到格力會想到什么？就是‘好空調，格力造’。我們以前也曾推出好幾個帶有‘格力’名字的內(nèi)容，比如格力生活、格力冰洗專賣、格力明珠專賣店，市場反應還是看到格力只想到空調，就是這么一個直接的認識。”

　　朱磊介紹，格力電器早在10年前就開始普及冰箱、洗衣機、凈水器等各種品類家電，“我們冰箱、洗衣機、洗碗機等生產(chǎn)線在全中國都是數(shù)一數(shù)二的，但是具有這些產(chǎn)線，能力不一定能發(fā)揮出來。‘格力’這兩個字，在這幾十年幾乎在中國消費者心中打了一個思想針，你在空調這個領域就是好，但也限制了我們在新品類這個發(fā)展上面的一個速度和腳步了，尤其在近十年，我們的廣告語都在不斷迭代。”

　　南都灣財社記者注意到，發(fā)力全品類，一直是格力電器近幾年的經(jīng)營重點。通過不斷豐富生活電器產(chǎn)品系列，格力電器現(xiàn)已實現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)全覆蓋。2023年年度報告中，格力電器曾表示，要升級全品類智能家電，打造美好生活家居生態(tài)。

　　朱磊表示，格力電器也曾嘗試了很多努力，包括針對冰洗產(chǎn)業(yè)去做推廣，推動很多專注冰洗的渠道商加入等等，但是效果都不太理想。“所以，我們在去年年底討論，要用一個新的渠道店面名稱來推動我們的全國健康家電發(fā)展。”

　　在采訪時，朱磊在談到為什么要起“董明珠健康家”這個名字時表示，其實起名時有三個方向，一是帶“格力”的，這個已經(jīng)在實踐當中發(fā)現(xiàn)不好使了；二是帶“董明珠”的；三是起一個既不帶“格力”又不帶“董明珠”的新名字，但是這個要花大價錢，重新在消費者身上形成品牌認知。“所以，我們就在這些選項中選了如今的健康家。”

　　對于近期有聲音稱，“董明珠健康家”這個名字將進一步捆綁董明珠與格力電器這個話題時，朱磊則表示，董明珠是中國第一個為企業(yè)代言的企業(yè)家，現(xiàn)在“董明珠”這個名字的流量商業(yè)價值已經(jīng)非常高了，但是“董明珠”早在2015年就已經(jīng)被格力電器注冊成商標，它的知識產(chǎn)權是屬于格力電器的。而現(xiàn)在“董明珠健康家”這個名字，對格力電器去改變消費者的認知非常有價值，所以格力電器的終端建設要選擇這個名字來完成這樣的一個使命。“從現(xiàn)狀來看，這個工作正在被很快地完成。現(xiàn)在全中國人民都在問，董明珠健康家里邊在賣什么？”

　　格力電器今年要開3000家“董明珠健康家”

　　根據(jù)公開資料，“董明珠健康家”這個店名是首先從四川“泄露”的，而“首家”“董明珠健康家”目前也在四川。

　　根據(jù)“四川格力電器”公眾號發(fā)布的信息，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先亮相。當天，格力電器還舉辦了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會及四川沸騰(第11季)超級大促啟動會。會上，格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”正式發(fā)布。

　　朱磊透露，目前已經(jīng)曝光的“董明珠健康家”門店遠不是完整版本的“董明珠健康家”，當?shù)厣碳椰F(xiàn)在只是換了個招牌，“為了趕上這波熱度，已經(jīng)開張的店目前人流量都不錯。”

　　按照格力電器的規(guī)劃，今年格力電器的目標是建成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家，將陸續(xù)在3月份推出，后續(xù)的2500家將逐月推出。朱磊透露，北京首家“董明珠健康家”將在3月15日推出。有廣州格力電器相關負責人表示，目前廣佛地區(qū)有5家門店正在升級改造，也將在3月份推出。

　　有格力電器經(jīng)銷商向南都灣財社記者透露，“董明珠健康家”專賣店的煥新對象為“展示面積≥150平方米的全品類專賣店”，全國范圍內(nèi)名額并不多。格力電器還為參與煥新的經(jīng)銷商提供政策支持，裝修意向金的收費標準為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”。裝修完成并出樣后，經(jīng)銷商可在三個月內(nèi)使用裝修意向金按發(fā)票價提貨家用ABC類機型，或按提貨價購買中央空調、冰洗及生活電器產(chǎn)品。

　　朱磊表示，其實首批名單對經(jīng)銷商的要求很高，需要滿足2023年、2024年業(yè)績指標，格力電器根據(jù)銷售成績分配名額，“我們會對店的銷量和利潤去考核，每個省每間店的指標都不一樣。”最近“董明珠健康家”話題發(fā)酵后，不少經(jīng)銷商都申請加盟，“大家都看到了這個前景，可能消費者看不出來，但是經(jīng)銷商一定懂，流量最后一定會變成銷量的。”

　　按照朱磊的說法，“董明珠健康家”是針對大型門店的改造，而后續(xù)還會對中小型商家推出相應的改造方案。

　　新店不能只會賣空調

　　對于“董明珠健康家”面臨的挑戰(zhàn)，朱磊表示，推動“董明珠健康家”最大的阻力是挑戰(zhàn)過去30年格力電器所建立的銷售公司體系。

　　1997年，格力電器在湖北試點聯(lián)合代理模式，牽頭區(qū)域大商戶聯(lián)合設立股份制銷售公司，統(tǒng)一批發(fā)、定價、渠道、管理和服務。2001年，格力電器對聯(lián)合代理模式進行完善，通過參股銷售公司、派駐管理人員、通過制度和監(jiān)督機制嚴控返利資金等方式強化對區(qū)域銷售體系的監(jiān)管。格力電器迅速將這一模式推向全國，至2002年初，在主要銷售區(qū)域均設立了銷售公司。格力電器還通過淡季返利政策，引導銷售公司和經(jīng)銷商淡季打款提貨，平滑公司產(chǎn)能波動、提前補足庫存應對旺季需求等措施。這種銷售公司體系迅速讓格力電器崛起，并在短短數(shù)年內(nèi)就達到國內(nèi)空調市場份額第一。

　　不過，在電商盛起后，光靠線下經(jīng)銷商很難與新消費趨勢抗衡，而且空調是一個季節(jié)性很強的商品，這也讓格力電器生起要發(fā)展全品類和渠道改革的念頭。事實上，2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”。2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場開啟多場直播活動，推銷格力旗下的多款產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年董明珠在全國巡回直播13場，總計創(chuàng)下了476億元的銷售額。

　　“以前的那個體系，大家賣空調賣得太爽了。”朱磊表示，現(xiàn)在有了“董明珠健康家”這個新事物，特別是“第一炮”已經(jīng)打響，消費者已經(jīng)對“董明珠健康家”產(chǎn)生好奇心和興趣，這時候就需要經(jīng)銷商跟上腳步“吃到這波熱度”，“學會這些產(chǎn)品怎么賣，怎么去把這些東西配合好，而且得按照總部要求來進行貨的一個匹配。如果你還只是賣空調行，那你就等著將來被挑戰(zhàn)。”

　　按照格力電器的規(guī)劃，今后，“董明珠健康家”并不只是賣空調，而是包括洗烘一體機、冰洗、電飯煲等全品類家電，朱磊透露屆時店里甚至會出售包括按摩儀在內(nèi)的健康小家電。根據(jù)中國商標網(wǎng)的公開信息，2024年以來，格力陸續(xù)申請注冊“雙面女王”“格力雙面女王”“格力御齡魔杖”“GreeMay”“格力美”等與按摩美容產(chǎn)品相關的商標。