前幾天小胖寫了篇《暖通行業：低價背后的商業邏輯》，收到來自暖通行業同仁的各種反饋。有朋友就說了，廠家、囤貨商、經銷商大打低價價格戰，對消費者不是好事嗎？不是讓更多買不起暖通產品的消費者買得起了嗎？

　　

品匯舒適家——鮑小胖

　　

　　看來，小胖沒有把低價背后的商業邏輯說透，有必要繼續聊一聊，在暖通行業持續低價背后，會對各個環境乃至整個暖通市場有哪些危害。

　　

　　再聊低價市場對暖通行業危害之前，我們首先要了解，為什么暖通行業是“生產廠家——地區囤貨商——零售經銷商——終端客戶”這樣的行業結構模式。為什么不是“生產廠家——零售經銷商——終端客戶”這樣的結構模式，甚至不是“生產廠家——終端客戶”這樣去中間化的銷售模式？

　　

　　首先，暖通行業不同于其他裝飾建材行業，是一個極其復雜，對產品、設計、安裝、服務整體綜合能力要求高，人口密集度較高的行業。空調、采暖、新風系統又設計到與裝修的高度結合，泥、木、電、油四大工種都需要配合和銜接。在裝修整個環節中，最早進場，最晚退場，還要在業主入住若干年后保持著售后服務和清洗保養更換濾芯等工作。所以，從廠家生產到終端業主這種完全去中心化的銷售模式幾乎不能實現，所以必須得有零售經銷商的存在，才能做好系統服務的工作。

　　

　　那么，是不是可以“廠家——零售經銷商——終端業主”這樣的銷售系統呢？答案是NO，同樣不行。為什么呢？為什么需要囤貨商的存在？因為廠家無法替代囤貨商，做地區的系統化的服務工作。暖通行業的主機系統，大多都是舶來品，洋品牌進入中國市場。人家來中國市場，不是來搞社會主義建設，幫助中國老百姓過上好日子的，人家來是為了這個市場掙錢的。如果想在地大物博的中國市場占據一定的市場份額，一個品牌前期除了產品以外需要投入龐大的資金去組建團隊。這個團隊的組成需要，強大推動力的市場部團隊，執行配合零售經銷商的銷售服務團隊，最為重要的是技術過硬售后服務體系，還需要有一定規模能整合各方面資源的倉儲物流中心，特別優秀的囤貨商還需要具備設備實驗室、技術顧問團等。這些都是99.9%的生產廠家不具備的服務能力，所以需要囤貨商來替代廠家做好品牌地區運營服務保障。

　　

　　所以，暖通行業還只能“廠家——地區囤貨商——零售經銷商——終端客戶”這樣的銷售體系，才能保障終端消費者最終的服務保障。

　　

　　低價背后最大受害者——零售經銷商

　　

　　暖通零售商是最后直接面對終端消費者的環節，零售商是將所有產品原材料最終呈現給消費者的饕餮盛宴的大廚。首先，零售商需要面臨的是自身的經營壓力，組建團隊、店面選址、合作渠道、倉儲物流、安裝工隊、人事架構、產品選擇、展廳體驗、銷售培訓、服務落地……其次，零售經銷商還要面對市場的充分競爭，競品競爭、同品競爭、甚至是跨界競爭；再次，需要面對的是風險管控，設備漲價、合作商欠款、人員流失、尾款難收、售后維修等一系列問題。

　　

　　然而，目前的市場環境，暖通公司很難養活組織架構。原本一個完善的暖通公司需要的是銷售部、市場部、行政部、工程部、設計部、售后部、人事部等健全的體系；但是要做好這一切，需要的都是利潤的支撐。而現在的市場環境，前臺利潤越來越低，5—15%的毛利是無法支撐一個公司的店面+人員+后臺的所有支出。

　　

　　所以最后造成的現象就是，暖通零售商為了降低成本，人員越來越精簡。最后，一個老板獨當一面，帶著銷售團隊就往外賣貨。沒有人事部，沒有新員工的流入，老員工越來越散漫，靠著老客戶和一些手上的渠道資源三天打魚兩天曬網；即使偶有新員工引入，由于市場利潤太低，沒有足夠的資源，基本也很難堅持下來；一個致命的問題，你的公司有多少95后呢？沒有設計部，銷售員成暖通設計師，沒有基礎的繪圖能力，管路設計能力，現場就靠安裝師傅來設計，最后導致效果大打折扣，節能性太差，終端消費者抱怨連連。沒有工程部，所有安裝都是馬路游擊隊或者廠家安裝，看上去的降低成本最后都會在大量的安裝過程中，由于溝通不暢，狠狠的跟消費者上一課。沒有售后部，所有的售后要么交給廠家，要么交給游擊隊，最后售后賬單一出，設備還沒用幾年，配件換也不是，設備換新費用更高。長此以往，暖通零售商就是飲鴆止渴，被迫續命。

　　

　　現階段最最可怕的是，暖通零售商最大的競爭對手不是其他暖通零售商，而是“背包客”。就武漢市場而言，所有的暖通行業從業者，“背包客”占的比例超過了40%。隨便一個小區團購，把市場上所有品牌都集中報一個低價團購，廠家又沒有辦法處罰這些黑戶，其他正規軍苦不堪言。小區團購成了消費者的“美夢”，暖通零售商的“噩夢”。

　　

　　低價背后第二受害者——地區囤貨商

　　

　　地區囤貨商是廠家和暖通零售商的橋梁，零售商快活不下去了，囤貨商又怎能有好日子過。首先，囤貨商要面臨的是廠家銷量的壓力，現在市場下滑，而廠家還要求銷量提升，怎么辦？把貨先囤回去，庫存壓力越來越大。這才有了把庫存滯銷產品快速變現，越來越多囤貨商結合“背包客”做起了散戶“零售”。其次，原材料價格猛漲，而零售商銷量下滑，漲價的空間只能大部分自己承擔，以前相對容易掙的錢，現在為了保住銷量可能還會倒掛銷售；這就出現了100塊錢進貨95塊錢賣出去的奇觀現象。再次，隨時又被廠家取代或者更換的風險。由于長期無法完成廠家的銷量，基本上很多暖通市場代理商被換了一個遍，以前做A品牌的被扒了被迫做C品牌，以前做B品牌的發現A品牌有機會去做A，然后B品牌空缺了又去找以前做D的現在做B，一頓操作猛如虎，市場一片狼藉。

　　

　　地區囤貨商又是一個“大魚吃小魚”游戲法則，小魚有小魚的痛苦，大魚有大魚的難。正規軍不愿意和小魚玩，小魚為了生存就和“背包客”玩，為了服務好這些“背包客”，然后什么品牌的設備都可以銷售，其他輔材配件安裝售后一條龍服務。然后這些小魚又去找正規軍購買主機設備，用自己的輔材更換主機，正規軍完成了業績銷量，小魚更好的提供“背包客”的一站式服務。

　　

　　大魚看著這么亂了，也不敢胡亂插手管理市場，為什么不敢？因為，我管了，我的競品不管，我不是丟失了這個市場嗎？他先管，我就管，他不管，憑什么只有我來管。于是乎，你不管，我不管，李逵李鬼市場橫行。

　　

　　低價背后第三受害者——設備廠家

　　

　　下游痛苦，中游難過，上游就能逍遙快活？在如今這個時代，你稍慢半步就有可能被馬上淘汰。知名度高的品牌面臨的是市場下滑的壓力，知名度低的品牌面臨的是利潤低還貨賣不出去。有沒有發現，許多的領導現在真的特別忙，基本全年都在出差，甚至還要“被迫”直播帶貨。

　　

　　頭部品牌的競爭就像中美貿易戰，都不想打，還都不能停，誰先停誰就要市場落后。你做火車站大牌廣告，我就去機場做大牌廣告；你做市場營銷活動，我就得跟著做大型落地活動；甚至，你簽約送口高級鍋，我就簽約送副刀具。你組織經銷商公益行動，我馬上就組織著經銷商緊隨其后。總之，不能掉隊。

　　

　　老大老二競爭，最倒霉的就是老三。就像肯某基和麥某勞PK ，結果德某士掉隊了；王某吉和加某寶競爭，倒霉的是和某正。老三想活下來，只能撿老大老二剩下的淘汰的經銷商。那些被老大老二淘汰的經銷商，原本就是不好管理的，去了新體系更不好管理。

　　

　　市場行情好的時候，勝利的果實會掩蓋所有的問題；一旦市場行情不好的時候，所有的問題都會暴露出來。面臨著市場的窮境，曾經的領導有多意氣風發，現在就得更多的去考慮如何保住自己的工作崗位。

　　

　　低價背后的“獲益者”——終端消費者

　　

　　在上一篇文章中，小胖就提了這樣的疑問，在無底線低價競爭的背后，消費者真的獲益了嗎？低價，對于消費者而言，僅僅只是價格受益，產品、服務、品質真的受益了嗎？

　　

　　在消費者不了解系統的情況下，往往對比的是產品配置和最終價格。但是我們的暖通系統不同于傳統的電器產品，不是買過來即插即用的電器設備，而是需要設計、安裝、服務的系統設備。

　　

　　小胖一再強調，優質的暖通系統=3分產品+3分設計+3分安裝+1分服務缺一不可。如果市場的走向是低價+產品，還有多少暖通從業者會用心的做方案，選配置，定設計，重落地？即使有能力的暖通工程師只拿200塊錢的提成，還愿意提供多少細致的服務？

　　

　　我們來分析分析，低價競爭背后，我們的暖通銷售是怎么干的？

　　

　　產品選型，什么品牌知名度高就推什么品牌，該品牌什么便宜或者什么型號是進口機型就推什么型號。產品選型的關鍵在合適、功能性、便捷度和節能性，而不是進口或者便宜。所以，我們大部分消費者買了不適合他的產品選型，但是自己不一定清楚。

　　

　　產品設計，暖通設計這個板塊是特別容易被忽略的環節。暖通系統是服務于裝修的，所以如何和裝飾相結合，如何在保證產品的穩定性的同時更加美觀大氣的呈現，是最容易被忽視的。比如說，很多暖通公司在做明裝采暖的時候，都是展示自己的工藝水平和管道是否走的橫平豎直，而小胖認為“看不見管道的明裝工藝”才是最好的明裝設計。

　　

　　系統安裝，安裝是整個暖通系統的門面，安裝好不好肉眼可見。想把系統安裝好，技術難度不算高，管理難度非常高。所以，良好的安裝服務體系，一定是組建自身的安裝服務團隊。統一規范，統一材料，統一著裝，統一管理。然而，在低價競爭的如今市場，這些都成立奢侈品，因為要建立一個完善的安裝服務體系，需要大量的消耗利潤。倉儲物流費用，安裝人員社保，管理服務系統，監理服務體系，后臺運營人員，哪一個不需要錢？外包游擊隊，只需要安排一個文員對接就行了。

　　

　　服務體系，服務體系包括兩大塊，安裝過程中的服務和安裝完畢以后的售后服務體系。安裝工程中的監理服務決定了暖通產品是否能完善落地，售后服務體系決定了暖通產品是否能穩定運行。請問，我們的消費者購買的低價暖通產品，有監理為您服務產品落地嗎？有售后管家來幫您調試教您如何正確的使用暖通產品嗎？

　　

　　從消費者的角度，低價產品是現在為低價買單，還是將來為低價買單而已。