隨著消費注意力的不斷“上線”，線上平臺也成為各品類銷售中不容小覷的渠道之一。近年來的凈水行業表現尤甚，新冠疫情的催化、市場競爭的日趨激烈、消費者認知度的提升，以及多平臺、多形式的電商平臺的興起等等，都構成了凈水器線上渠道銷量直線增長的直接原因。甚至有報告指出，凈水產品線上渠道的銷量一度能反超線下，從平臺電商和專業電商綜合數據來看，占整體凈水渠道出貨比例超過60%。

　　

　　但與此同時，更多的論斷表示，凈水產品的“上線”只是緩解了難以打開的市場局面，無法給凈水行業提供持續打開市場的動力，尤其當產品質量、價格浮動、快遞物流、安裝售后等多個環節仍舊存在的諸多問題逐漸暴露，也都成為了阻礙線上平臺挑起凈水行業大梁的“絆腳石”。值得一提的是，目前通過線上售賣的更多都是以前置過濾器、末端直飲水設備等為代表的小水設備，而中央凈水和中央軟水設備，囿于其設計、安裝更具難點的特性，僅作為品牌產品陣容展示的“輔助”存在。

　　趨勢漸明，零售上線通路漸寬　　

　　長期來看，在行業下行壓力下，制造企業勢必會進軍線上謀求增量，線上市場仍舊潛力無限。

　　

　　行業業態逐步多元化，市場熱度或將延續。注意力經濟時代，為了迎合眾多消費者的消費習慣，不少凈水品牌也在通過疊加更多互聯網思維，積極布局電商營銷網絡，以塑造品牌形象并最終反哺銷售。這其中，在線上平臺巨大的流量誘惑下，尤其當以天貓為代表的平臺主動遞出橄欖枝，不斷洞察自身大盤葉子類目，增補以凈水器為代表的“理想生活”類目時，凈水企業也開始在更為廣闊的舞臺上展示自我，通過擴大品牌影響力、憑借產品高性價比來占領市場。目前凈水器的線上銷售渠道主要分為平臺電商和專業電商兩大類，無論是淘寶、京東、拼多多，還是微博、小紅書、知乎，甚至抖音、快手、點淘，以及自有平臺的直播帶貨等等，均有企業活躍其中。

　　

　　產品面向群體不再單一，線上凈水銷售逐漸下沉至三四級市場。正如上文所言，活躍于不同電商平臺的凈水企業也收獲了不同的消費群體，同時助推線上的凈水銷售市場得到進一步拓寬，從一二級市場逐步輻射向三四級市場，推動產品競爭轉為用戶競爭。不僅如此，以“分享”“科普”“揭秘”等為代表的不同標簽，甚至聯動不同異業KOL的線上傳播方式，也能更聚焦于用戶痛點的解決擴大品類認知，引發眾多精準用戶的深度了解，實現消費決策的引導，完成營銷收割。

　　

　　靈活的線上場景化營銷，拓展凈水器的使用場景。 相較于線下，無論是制造企業的展廳，亦或是經銷商門店中場景的固化，線上更具靈活性的優勢，也為更多場景化營銷打開了通路，尤其是在以視頻為主的線上平臺中，能更直觀和容易地助力企業解鎖從飲用到多場景的拓展，同時也為制造企業拓寬及深耕品類指引了方向，為家用凈水器行業提供更多的產品開發新思路。

　　

　　幾乎沒有人能否定線上平臺在當下市場競爭中的價值。想要通過線上平臺的諸多銷售模式推動行業發展，就一定不能只局限在品牌宣傳、產品簡介等簡單粗暴的方式，需要扎根深入了解不同電商平臺的內容呈現風格，消費受眾的喜好等等，才能實現預算與資源的更佳配置，獲得長足的發展。

　　可挑大梁，但價值服務落地難　　

　　服務網點尚未形成覆蓋，線上流量難以落地消化。區別于即插即用的家電產品，凈水產品在安裝、施工、檢修等方面都需要專業的人才，與之相悖的是多數凈水品牌目前線下服務網點布局尚未完善，自然很難將線上的流量變現。此外，線上消費者對于產品的性價比和服務的高期待，同樣也成為懸在品牌頭頂的利劍，一旦有了落差，同樣也會對品牌口碑造成傷害。所以，當下多數凈水制造企業更多采取的是通過線上的品牌形象塑造和引流，將消費者引導至線下的實體店中，避免跟線下代理商搶客戶的可能性。

　　

　　產品同質化隱患漸顯，線上消費熱情難被引燃。目前，行業中的凈水設備在功能、技術上的布局大體一直，產能資源偏少、設備質量較弱，運行模式類似，導致行業并沒有創新性的技術或產品出現，行業內進行技術自主創新的企業也很少。所以即便凈水器品牌眾多，但并未在技術層面呈現“百花齊放”的競爭狀態。尤其在信息爆炸的當下以及相對透明的線上平臺，各品牌雖然營銷賣點各不相同，但產品間并未有實質的功能差異，也難以獲得消費者的認可，導致消費者過于注重產品的價格，形成低價低質的惡性循環。

　　

　　市場尚未形成規范的生態格局，線上監管更為有限。線上平臺的不合格率占比居高不下，這與不少制造企業的銷售觀點頗為一致：線上市場大多高配低價，毛利空間被極度壓縮。值得一提的是，線上平臺雖然方便了傳統凈水制造企業的營銷和推廣，但同樣也滋生了不少山寨凈水器產品，不少凈水品牌甚至并無線下門店，更無生產制造基地，產品品質自然無法保障。

　　

　　不可否認，目前多數凈水企業進軍線上的腳步仍舊邁的謹慎，甚至持觀望態度。當下凈水行業的發展模式線下銷售依然權重比較大，尤其以中央凈、中央軟為主的大水市場很大成都上還得依賴線下渠道，因此從長遠發展角度來看，若想線上平臺挑起凈水行業的大梁，則需要相關制造企業圍繞著經營壓力加大及升級主線不變的情況下，充分利用線上營銷的優勢，以標準的產品以及完善的售后服務來提高品牌競爭力，擴大品牌聲量。如果能夠借由線上平臺關注到消費者細分市場需求，以此研發創新產品，則更能有助于品牌找到盈利新風口。