【獨家】解讀疫情期間線上營銷問卷結果
發(fā)表于： 來自：暖通家
論及線上營銷，并不是新概念，在線上營銷這些實際宣傳的過程當中，大家可能會感受到關于線上營銷強烈的感官性，互聯(lián)網(wǎng) 90% 都能夠做到很多東西，比如互聯(lián)網(wǎng)能夠做到視頻廣告，同時互聯(lián)網(wǎng)還可以根據(jù)各個不同消費群體的實際情況，來設置圖文并茂的動畫廣告，如此這般就能夠帶給用戶較為強烈的感官性，這對于每一個用戶而言都是非常不錯的一種宣傳方式，而且還非常利于傳播。在新冠疫情的影響下，全國各處都在演繹“疫情下的生活”，同時也讓線上模式進入了快車道。可以看見，行業(yè)內不少企業(yè)開始圍繞抖音、釘釘、淘寶等平臺進行線上營銷，直播賣貨、線上招商、線上培訓等活動進行的如火如荼。而這些線上營銷的真實效果如何？其中又存在哪些難點與問題？企業(yè)與商家對于線上營銷究竟持有怎樣的態(tài)度與看法？ i 傳媒為此發(fā)起線上營銷問卷調查，也得到了廣大廠家和商家的支持，通過圖表可以看到來自市場中的真實反饋。
從結果以及結合所做的相關調研問卷來看，受疫情期間停工以及疫情后續(xù)影響，線上營銷已經成為一種發(fā)展趨勢，不少企業(yè)都在積極采取線上營銷或正走在線上營銷的路上。但不可否認的是，即便是在這樣的趨勢下，依然有不在少數(shù)的企業(yè)選擇放棄或者觀望線上營銷的行為。很顯然，他們之所以做出這樣的選擇是基于對于行業(yè)屬性的認知以及對于自身情況的清楚認識，對于小型企業(yè)或者是中小型企業(yè)來說，目前的當務之急是生存下去，開源節(jié)流是最直接而且行之有效的辦法。線上營銷目前的轉化率較低，對于銷售未必能夠實現(xiàn)有效的產出，所以這對于他們來說則是一種額外的成本支出。因此，無論是廠家還是商家，都將當下的工作中心聚焦在一個點——“生存”，根據(jù)自身情況來打造自有企業(yè)優(yōu)勢，雖然線上營銷熱度很高，也是真正參與度也并非想象中踴躍。
談及線上營銷，有別于線下，大部分企業(yè)關注點還是在于企業(yè)的品牌宣傳，增加客戶對于品牌的認知度，同時不少廠企業(yè)發(fā)現(xiàn)，疫情期間大家同處一個起跑線，是最好的蓄力時期，同時也是從追趕者爭先而上成為領先者的機會，為迎接接下來的市場復蘇浪潮，積極地做前期市場鋪墊。品牌的曝光非常重要，只有用戶在線上看到了品牌，企業(yè)才有機會將其進行營銷轉化。在當前環(huán)境下，圖文和短視頻都是有效的營銷推廣方式。通過全方面的圖文視頻資料，更容易讓消費者了解到品牌。
在疫情階段，很多消費者都是無法到店消費的，但是線上模擬商場，線上互動等方式與消費者互動依然可以有很好的營銷效果。當然隨著疫情的有效控制，也有不少企業(yè)，想延續(xù)疫情期間線上模式的熱潮，通過多樣個性化線上營銷的手段來達到吸引新客戶、提高轉化率、以及促進銷售發(fā)貨等效果。
3 月 13 日，國家發(fā)改委等 23 個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》（下稱《意見》），從市場供給、消費升級、消費網(wǎng)絡、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等六方面，提出 19 條政策舉措，促進消費擴容提質。提振消費信心，穩(wěn)定消費預期。著眼于經濟社會發(fā)展實際，《意見》以供給側結構性改革為主線，強調從市場供給、消費升級、消費網(wǎng)絡、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等方面促進消費擴容提質。
在疫情防控出現(xiàn)積極向好態(tài)勢、經濟社會發(fā)展加快恢復的背景下，不斷完善消費政策、優(yōu)化消費環(huán)境、穩(wěn)定消費預期，將有效提振消費信心和增強消費意愿，推動“生產 - 流通 - 消費”的社會大生產循環(huán)盡快恢復。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”與各行各業(yè)深度融合，云逛街、云導購、在線醫(yī)療、無接觸零售、直播賣貨等正在成為撬動新消費的支點。3 月 4 日，中共中央政治局常務委員會召開會議強調：把被抑制、被凍結的消費釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費、升級消費培育壯大起來。《意見》強調加快構建“智能 +”消費生態(tài)體系，就有助于集聚經濟新動能。
上一段所提及的“直播賣貨”已經在自媒體高速發(fā)展的現(xiàn)狀下成為常態(tài)，大家對于直播都有很深的印象，很多直播平臺都帶給我們無窮的樂趣。同時，這里匯聚著大量的用戶，這也成為很多企業(yè)商家重點關注的營銷平臺。不同的平臺和渠道都有其主打方向。疫情期間，企業(yè)預算有限的情況下，更是需要精準投放。每個品牌都有自己的行業(yè)特性，每一次的活動也有其活動特性。
在選擇平臺的時候也需要適當聆聽用戶的聲音，了解用戶活躍的平臺可以更好地精準投放，起到事半功倍的效果。也許大家都或多或少了解直播帶貨的模式，企業(yè)也正在采取這一方式來贏得市場。尤其是在疫情嚴峻的今天，很多企業(yè)紛紛看好這個直播帶貨市場，作為線上營銷新模式，有著舉足輕重的作用。在疫情影響下，全社會的防護意識及措施均快速完善，市場對產品的潔凈功能的需求升級將成為市場的新機遇，在一定程度上疫情對于客戶的購買意識有推動作用，反之，目前新風、凈水、空調等品類的產品有很大的需求空間，對于企業(yè)的線上營銷也有很大的推動作用。空氣源熱泵行業(yè)也在進行試水，但是根據(jù)企業(yè)的反饋來看，收效甚微。相比于快消品行業(yè)，空氣源熱泵行業(yè)作為需要專業(yè)安裝與服務的家電產品，行業(yè)的水土不服屬性讓“直播賣貨”只能成為一種現(xiàn)象。即便是如此，行業(yè)很多企業(yè)依然進行著嘗試，這些都給行業(yè)未來的多渠道銷售發(fā)展提供了經驗。
另外一個問題需要值得注意，那就是很多企業(yè)通過人力、物力、精力的投入之后擁有了一定的曝光度，而有了曝光度之后要做的自然是留住用戶。線上用戶可能因為營銷推廣進入了企業(yè)的互動，但是真正讓客戶留下的還是企業(yè)營銷推廣的內容，而吸引用戶最直接有效的自然是舉辦活動，以利益吸引用戶參加。不過在活動策劃的時候，建議循序漸進，品牌參與，促銷優(yōu)惠，場景產品體驗，會員活動等可以連環(huán)遞進給到用戶，這樣能夠讓用戶的體驗感更深厚，也能讓經驗不足的企業(yè)在營銷出現(xiàn)失誤時及時調整。同時也建議企業(yè)能夠集中精力做好每一個活動，在精力不足人員配置不齊全的情況下沒有必要同時舉辦多個活動，用戶和品牌都會混亂，反而不利于獲客和推廣。
隨著疫情在各地的逐步解除，線上營銷也經歷了一段時間的實踐，據(jù)企業(yè)反饋，效果差強人意。線上營銷不同與線下，時間可以多樣化，隨時隨地，只要準備得當便可開始進行，節(jié)省了大量的財力和物力。當然，在此過程中也逐漸暴露出線上營銷的不足之處。從外部客觀因素而言，適合線上傳播的平臺有限、直播在線人流量低、對于精力物力的消耗、成交轉化率低、平臺對于企業(yè)的宣傳限制等等；從內部主觀上來講，疫情期間，不少企業(yè)突入線上營銷，本就準備不充分，再加上自身團隊、技術、營銷策略、思維觀念等諸多的不完善，取得的成果并沒有達到預期效果。事實上，不少企業(yè)也正是看到自身的不足，紛紛開展起各類內訓活動，組織員工開展學習以及線上拜訪新客戶和回訪老客戶的活動。
對于企業(yè)來說，在這一時間段也是利用線上平臺，積極做好品牌營銷和渠道培育的最佳機遇，各類線上培訓會議的召開，通過線上資源的投入，強化著渠道的粘性與互動，以積極的態(tài)度等待市場的復蘇。每一次營銷活動都是一次經驗的累積。優(yōu)秀的營銷推廣一定會有分析復盤的環(huán)節(jié)，而互動也一定是長期循環(huán)往復需要舉辦的。
做線上推廣的一個重要指標就是數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進而進行轉化。獲取數(shù)據(jù)我們可以寄各個平臺的后臺進行查看，也可以考慮讓第三方平臺進行監(jiān)測，可以幫助企業(yè)清晰地了解營銷推廣活動哪些地方比較有效，整合復盤后下次可以進行優(yōu)化達到最佳效果。
當然之于線上營銷，亦是眾說紛紜，看法不一，有人認為未來線上營銷會是一個主流趨勢；部分人表示靜觀其變，等待市場的發(fā)展情況；也有部分人覺得產品決定銷售性質，對于暖通空調、熱泵產業(yè)及舒適智能而言，會更加注重線下。隨著疫情的有效控制，未來線上營銷發(fā)展如何，還看市場發(fā)展情況。但對于企業(yè)和商家來講，不管線上還是線下，都是一個不可或缺的營銷手段，也讓 2020 年的行業(yè)發(fā)展多一“線”希望。
