自2月13日格力電器高調宣布推出“董明珠健康家”以來，極短時間內這一戰略便以燎原之勢點燃輿論場。從家電行業從業者到普通消費人群，從傳統媒體到KOL直播間，爭議與期待交織的聲浪此起彼伏：為何格力要顛覆傳統，將企業命運與個人IP深度綁定？為何選擇“健康家”這一看似尋常的概念作為突破口？在空調巨頭的光環下，格力究竟想講一個怎樣的新故事？

　　過去三十年，“好空調，格力造”的標語早已深入人心，但這也讓品牌陷入“單品強、生態弱”的認知困局。GfK數據顯示，2024冷年（2023年8月-2024年7月）國內家用空調零售量同比僅微增0.5%，零售額卻下滑3.2%，預計2025冷年需求將進一步萎縮。盡管格力早在2012年便開展多元化布局戰略，消費者心智中“格力=空調”的烙印卻始終難以撼動。董明珠健康家的推出不僅是品牌策略的轉向，更暗含著一場從“產品邏輯”到“場景邏輯”的深層革命——格力試圖以個人IP為杠桿，撬動消費者對“家”的重新想象。

　　為揭開這場戰略轉型的底層邏輯，TopDigital團隊深入格力珠海總部，與格力電器市場總監朱磊展開了一場長達三小時的深度對話。

格力電器市場總監 朱磊

　　從頂層設計到落地細節，從輿論爭議到未來圖景，這場訪談不僅揭示了“董明珠健康家”背后的商業考量，更折射出中國家電行業在存量競爭時代的突圍焦慮。   

　　01、以個人IP之力賦能品牌長期發展

　　TopDigital：“董明珠健康家”此次轉型的核心戰略目標是什么？我們希望通過這一轉型達到什么樣的效果？

　　朱磊：當我們談論“董明珠健康家”，實際上就是圍繞著這三個關鍵詞展開的：董明珠、健康、家。這三者共同構成了我們此次轉型策略的核心。

　　首先，“店“到”家”的轉變是我們做出的一個重要調整。過去，人們對于格力專賣店的認知主要集中在單一產品的銷售上，尤其是空調產品。而現在，我們不再僅僅局限于銷售單個產品，而是轉向提供整體的家庭場景解決方案。這意味著我們不僅僅是在賣家電，而是在為消費者打造一個更加全面和個性化的家庭環境。

　　其次，“健康”作為另一個關鍵概念，貫穿于我們的所有產品和服務之中。當前市場上關于智能家居的討論層出不窮，從智能互聯到人工智能的應用，各種技術手段不斷涌現。然而，在格力看來，無論采用何種先進技術，最根本的目標始終是服務于人的健康需求。因此，“健康家”不僅代表了我們的業態定位，也體現了我們致力于通過技術創新來提升人們生活質量的決心。

　　“董明珠健康家”作為一個戰略而言，首先實現的是關于渠道的重新定義。這種轉變意味著我們必須對所提供的產品和服務進行革新，以滿足現代家庭對健康的追求。而這一切變革的背后，則是格力品牌及其領導人名字所承載的信任與承諾。通過這次轉型，我們希望不僅能繼續鞏固格力在家電行業的領先地位，還能進一步拓展業務范圍，為消費者創造更多價值。

　　TopDigital：為什么會選擇將董明珠這樣的個人IP與品牌深度綁定？是否存在一些風險或擔憂？

　　朱磊：在考慮如何推出“健康家”這一新概念時，我們實際上有三種不同的方式可供選擇：第一種是直接使用格力的品牌名稱，即“格力健康家”；第二種是創造一個全新的品牌名稱；第三種則是結合董明珠的個人IP，形成“董明珠健康家”。這三種不同的策略會帶來截然不同的結果。

　　首先，采用格力的品牌名稱，在過去的一段時間里，我們已經做了大量的嘗試。例如，在2024年，董總出席了多次關于格力再跨越的發布會，推出了包括冰箱、洗衣機在內的全屋家電產品線。然而，盡管格力在過去十年間努力拓展其產品線，但消費者心中，“格力”這個詞仍然與空調緊密相連。“好空調，格力造”這句話深入人心，雖然這是格力的成功標志，但也為品牌的多元化帶來了挑戰。要在短時間內改變這種固有的認知，需要投入巨大的市場教育成本和時間成本。

　　其次，如果我們選擇創建一個新的品牌名稱，在當今媒體高度碎片化的時代，這意味著我們需要進行更長時間的市場培育和更大的資源投入，這對于滿足消費者的即時需求而言，并不是一個高效的選擇。

　　因此，我們選擇了第三條路徑——結合董明珠的個人IP。這個決定的背后有幾個重要原因。首先，董明珠作為企業家的知名度和影響力能夠迅速吸引公眾的關注，極大地降低了市場教育的成本。事實證明，當我們首次提出“董明珠健康家”時，即便沒有任何宣傳推廣，僅憑一張照片，便在一天之內引發了全國范圍內對于“董明珠健康家到底賣什么”的廣泛討論。相比之下，之前我們花費大量時間和資源試圖向消費者傳達格力不僅僅生產空調的信息，效果卻并不理想。而通過“董明珠健康家”，我們不僅能夠快速引發市場的興趣，還能順勢介紹格力提供的全屋智能健康家電解決方案，包括冰箱、洗衣機等一系列產品，從而有效地解決了品牌多元化的認知障礙問題。

　　選擇將董明珠的個人IP與品牌深度綁定，不僅是因為它能迅速引爆市場關注，更重要的是，它驗證了我們在品牌戰略上的正確性，同時也展示了董明珠個人IP的巨大潛力及其對品牌發展的積極促進作用。至于風險，雖然任何重大決策都伴隨著不確定性，但從目前的結果來看，這種方法是非常成功的。

　　TopDigital：過度依賴個人IP是否會影響品牌的長期價值？如何平衡個人IP與品牌長期發展的關系？

　　朱磊：“董明珠健康家”推出后，輿論反響強烈。盡管部分消費者對這一策略表示不解，但市場終端對新命名的接受度非常高。對于董明珠這樣的個人IP與格力品牌的結合，關鍵在于如何讓董明珠的名字更好地與年輕人建立親切感，形成更加豐富的連接。未來，我們計劃通過直播、社交媒體等平臺展示更加親民的一面，加強與年輕一代的互動，促進品牌的年輕化轉型。

　　董明珠不僅是一位堅定捍衛行業秩序的領導者，也是推動格力不斷創新的核心力量。在2024年的一項調查中顯示，空調行業是中國發展最為健康的行業之一，這背后的一個重要原因便是格力及董明珠對行業秩序的維護，確保了上下游企業的健康發展。

　　在平衡個人IP與品牌長期發展的關系方面，我們認為最重要的是展示企業家的真實面貌及其對社會做出的貢獻。格力致力于為每一位員工提供最佳的工作和生活條件，幫助他們在職業生涯和個人生活中取得成功。這種企業文化不僅是對年輕人的一種教育，也是格力品牌形象的重要組成部分。

　　TopDigital：如果董總退休格力的品牌認同如何延續？是否考慮過接班人計劃或風險規避措施？

　　朱磊：評估企業未來時，更重要的是考察現任領導人的勇氣、決心、創造力及領導力，以及他們是否能持續推動企業創新和社會價值創造。作為一家上市公司，格力擁有透明且公正的領導人選拔機制。討論董總的退休問題時，更應關注她在管理格力期間所取得的成就及其持續貢獻。

　　自2012年擔任格力電器董事長兼總裁以來，董總帶領公司實現了從募資50多億元到分紅接近1500億元的巨大飛躍，并為國家繳稅近1700億元。格力也是目前家用空調市場上唯一承諾10年免費包修的品牌，這充分展示了格力產品的高品質和服務承諾。

　　至于品牌未來的延續性，我們需要在未來的時間里更好地表達“董明珠IP”與年輕消費者之間的情感聯系。盡管對于年紀稍長的消費者而言，“董明珠”這一IP背后的品牌和品質承諾已深入人心，但對于年輕的消費群體來說，這個概念還相對陌生。因此，我們將致力于通過各種方式加強與年輕消費者的溝通，確保格力的品牌價值能夠代代相傳，并持續吸引新一代的用戶。

　　TopDigital：如何吸引更多年輕人走進董明珠健康家？

　　朱磊：隨著消費模式的變化，現在的消費者更多地選擇在線購物，減少了實際產品體驗的機會。為了應對這一挑戰，我們推出了“董明珠健康家”，旨在通過提供豐富的家庭場景解決方案來吸引更多的消費者走進格力的世界，不僅僅是賣空調，而是展示一個健康的家居生活方式。

　　當年輕人真正走進“董明珠健康家”，他們會發現格力不僅限于空調，還有高品質的電飯煲、洗衣機以及冰箱等產品。這些都充分展示了格力產品的卓越品質和技術實力。通過這樣的展示，我們可以讓年輕人重新認識格力——這是一個致力于提供優質家電的品牌。

　　面對未來的挑戰，我們將更加注重與消費者的溝通，特別是年輕一代。通過構建多樣化的家庭場景，“董明珠健康家”不僅是一個銷售場所，也是一個分享健康生活理念的知識交流平臺。我們的店面選址靠近居民區，方便各類消費者訪問，并計劃舉辦諸如“格力小小科學家”等活動，向孩子們介紹格力在科研領域的最新成果，涵蓋聲、光、電等多個方面。

　　總之，“董明珠健康家”圍繞“健康”這一主題，旨在打造一個全方位的家庭解決方案展示空間。無論是哪個年齡段的消費者，都能在這里找到適合自己的家居解決方案，同時也能深入了解格力的品牌價值和企業文化。通過這種方式，我們希望打破與年輕消費者的隔閡，建立起更加緊密的聯系。

　　02、格力的健康定義——“健康是眼見為實”

　　TopDigital：過去這段時間，董明珠健康家非空調品類的市場反饋如何？

　　朱磊：經銷商對于全品類轉型的接受速度超出了我們的預期。實際上，我們的經銷商一直在期待格力能夠推出更有效的方式將全品類產品推向市場。他們與我們一樣，希望市場不僅能認識到格力在空調領域的卓越表現，還能了解我們在冰箱、洗衣機以及全屋健康家電方面的實力。

　　在過去的一兩周內，許多經銷商表現出極大的熱情，踴躍將店鋪改造成“董明珠健康家”。例如，在河南和長沙等地的大店，經銷商們迫切地希望盡快加入這一變革，成為“董明珠健康家”的一部分。由此可見，經銷商對這種新模式的接受度非常高。

　　關于“董明珠健康家”在全國范圍內的布局拓展路徑，目前我們計劃采取兩種策略。首先，今年我們將選擇一些規模較大、線下經營能力強且服務質量高的頂級店面進行首批改造。這樣做是為了確保消費者在這些精品店或旗艦店中能體驗到最佳的家庭場景和服務質量，并滿足更多產品的展示需求。之后，我們會逐步將改造擴展至中小規模的標準店。

　　至于城市之間的差異及優先布局的城市，我們會優先考慮那些網點基礎強的城市，而不僅僅是基于城市的GDP水平。比如北京這樣的大城市擁有強大的網點基礎，因此會率先進行改造。同時，一些三四線城市雖然消費能力有限，但如果當地有較好的店鋪條件，也會同步進行改造。這一切都是為了確保首批進入改造名單的店鋪能夠達到我們設定的標準，從而更好地服務于每一個消費者。

　　TopDigital：在“董明珠健康家”中，“健康”是一個非常關鍵的詞匯。格力是如何定義真正的“健康”的？

　　朱磊：對于格力而言，健康的定義必須是對生活帶來實質性的好處，并且這種好處是可以被直觀感知和科學驗證的。在家電領域，健康的體現不僅在于產品的使用體驗，還需要通過權威檢測機構提供的報告來證明其有效性。

　　以格力空調為例，健康的維度是多方面的，包括但不限于新風量、殺菌率以及靜音效果等。格力空調實現了行業超低的靜音標準——室內機18分貝，室外機26分貝，這意味著無論是室內機還是室外機，運行時幾乎無聲，不會對用戶及其鄰居造成任何干擾。

　　此外，格力在2012年至今一直致力于開發分布式送風技術，這一創新技術讓冷風沿天花板下沉，而暖風則從地面升起，完全避免了傳統空調直吹人體造成的不適感，有效克服了“空調病”。這種設計不僅提升了用戶的舒適度，尤其適合孕婦、老人等敏感人群，同時也獲得了國際領先認證。

　　冰箱方面，格力注重空氣、水溫控制及高效除菌功能，確保食物的新鮮度與營養成分得以最大程度保留。例如，在一項測試中，將市面上最好的冰箱與格力冰箱對比，放置草莓、蘆筍、菠菜七天后，格力冰箱中的食物營養流失最少，這直接反映了其對健康的積極影響。

　　再比如格力的電飯煲，采用零涂層鑄鐵或不銹鋼材質，旨在為用戶提供更加健康的烹飪環境。而格力推出的凈水機更是達到了99.9999%的細菌去除率，被稱為“六個九”凈水機，盡管檢測機構最初給出了100%的結論，但為了嚴謹起見，格力自行調整為更為保守的數據。

　　格力所倡導的“真健康”，不僅僅停留在概念層面，而是建立在科技創新和真實產品性能的基礎之上。無論是通過降低噪音、優化氣流設計、提高食品保鮮能力，還是保障飲用水的安全性，格力始終堅持以事實為依據，致力于為消費者提供真正有益于健康的家電產品。

　　03、以技術和服務贏得用戶

　　TopDigital：格力有哪些差異化技術？如何讓消費者對高端技術的體驗更加直觀？

　　朱磊：對于讓消費者能夠直觀感受到的技術優勢，節能是一個非常直接的例子。格力目前采用的AI動態節能技術，使得家用空調相較于上一代產品節能效果提升了13.6%，與市面上普通空調相比則超過30%。這意味著使用格力空調五年后節省下來的電費足以購買一臺新的空調。對于商業客戶而言，這種節能效果尤為明顯。比如在香港的一些餐廳老板和批發市場的經營者，使用格力的冷庫解決方案后，節能效果達到了48%，大大降低了運營成本。

　　此外，格力的中央空調解決方案在深圳地鐵12號線的應用案例顯示，一年內節省了1500萬元的電費，得到了用戶的高度認可。除了節能外，格力空調的設計也極大地提升了用戶體驗。例如，“風不吹人”的設計讓用戶在享受舒適溫度的同時幾乎感覺不到空調的存在。

　　再者，格力利用AI技術優化了中央空調的取暖效率，在冬季取暖季節能達到40%，全年平均下來節能效率達25%。無論是節能帶來的經濟效益，還是提升生活品質的健康感受，格力的技術都為用戶提供了非常直觀且顯著的改進。

　　TopDigital：在智能家居的全場景體驗中，安裝環節至關重要。格力是如何解決高端產品因安裝不當而影響用戶體驗這一行業痛點的？

　　朱磊：格力一直致力于提供卓越的服務，特別是在空調安裝方面處于行業領先地位。我們擁有一支覆蓋全國、訓練有素的專業安裝隊伍，這為我們在推進全場景建設時提供了強有力的支持。自4月1日起，格力將啟動“送春風”活動，在全國范圍內免費上門為消費者清洗保養空調，預計將惠及十萬家庭。通過此類活動，我們不僅展示了格力的服務水平和服務能力，也讓更多的消費者親身體驗到格力產品的優質服務。

　　在構建新的智能家居場景時，人的因素是解決一切問題的關鍵。格力長期以來對安裝隊伍進行了系統的培訓，并積累了豐富的經驗。這一切的背后，離不開時間的沉淀——格力投入了大量的時間和資源來打造這支專業的隊伍，完善服務體系和技術標準，傳承企業文化。正是這些努力，使得格力能夠在今天更好地服務于市場，并為未來做好了充分準備。

　　后記

　　從銷售家電的“店”，進化為提供健康解決方案的“家”；從依賴渠道分銷的制造企業，轉型為直面用戶的生態構建者。 董明珠的個人IP，恰似一柄破冰之斧——既劈開了消費者對格力固化的認知堅冰，也為中國制造企業的品牌升級提供了極具爭議卻值得深思的樣本。 

　　采訪的最后，朱磊帶領我們系統參觀了珠海格力總部展廳。當切身感受著格力“風不吹人”空調輕柔攪動周遭的空氣時，當親眼看到格力鮮花冰箱里存放25天仍然鮮艷噴香的花束時，我們似乎觸摸到了這場戰略的終極野心：當“董明珠”三個字從企業家符號升華為健康生活方式的代名詞，格力的邊界將不再局限于家電，而是通向一個萬億級的健康生態藍海。這或許就是中國制造巨頭在存量時代給出的突圍答案——用個人IP的溫度，融化技術的冰冷；用場景的重構，重啟增長的第二曲線。