6月6日，董明珠從國美的直播室走出，結束了以“格來美”為主題的國美×格力專場直播。在2個小時的直播中，董明珠和國美零售總裁王俊洲賣出了5.6個億。

　　

　　國美是格力電器多年的合作伙伴。然而，2004年的一場風波，一度讓雙方走到了分岔口。而在多年以后，董小姐決定，要和這個歡喜冤家一起干點大事，讓兩個被定義為傳統家電巨頭和傳統零售巨頭的企業，在直播經濟時代成為造風者。

（圖為格力董事長兼總裁董明珠與國美零售總裁王俊洲）

　　

　　從合作到決裂、再到一笑泯恩仇

　　

　　“今日上午12時開始，將產品全線撤出成都國美的６大賣場。”

　　

　　這是2004年3月10日的一篇媒體報道。當時國內最大的空調企業格力電器，宣布從最大的家電賣場國美全線撤柜。而導致本次撤柜的主要原因是，格力電器與國美在2004年度的空調銷售政策上未能達成共識。

　　

　　董明珠是一個在營銷核心原則上決不妥協的人，國美雖然當時已經是國內頭號家電賣場，但格力電器對其依賴程度卻遠不如其他競爭對手。

　　

　　奧秘就在于，董明珠早已著手自建全國家電營銷渠道，這是一條險路，而且也是一條人煙稀少的路。

　　

　　長期以來，很多家電廠商對于渠道是又愛又恨，甚至敬而遠之，原因是對于渠道很難掌控，有些大型渠道商甚至能反過來掌握與廠商博弈的定價權，導致廠商無利可圖。

　　

　　但是格力電器從一開始就不一樣。董明珠從自建渠道的第一天起，對于渠道商就采取了“嚴選”模式，首先是價值觀的契合，僅僅談營收和利潤的渠道商被董明珠統統PASS掉，格力電器只選擇能夠堅持長期專注于家電市場的渠道商。

　　

　　格力電器的自建渠道體系曾經被不少業內對手嘲笑，后者認為這種方式投入大、短期利潤回報不高，是落后的。而國美所代表的大賣場是先進的，能給廠商帶來更高收益。

　　

　　但是董小姐依然選擇了反主流：“縱觀世界，凡是高檔的商品，絕對有自己的專賣店。格力電器賣的是一種品位，一種品質，格力電器要打造世界級的品牌，制造精質的產品，就必須走一條適合自己的發展道路。”董小姐在當年央視的《對話》欄目中這么說。

　　

　　或許董小姐沒有說出來的是：且過幾年，讓我們看看誰笑到最后。

　　

　　董小姐是自信的，哪怕這場博弈持續了十年，格力和國美還是“一笑泯恩仇”了。

　　

　　握手言和：雙品牌驅動百億市場

　　

　　渠道領域沒有永遠的敵人。

　　

　　2014年，格力電器宣布再度攜手國美，之所以如此，是格力電器已經擁有了覆蓋全國從一二線到三四線到五六線的全域營銷渠道體系。但中國家電市場太大了，面對主動尋求合作機會的國美，董小姐的回答是，OK。

　　

　　這次合作的效果超出了所有人的預料。到2017年，也就是格力電器和國美再度合作的第三年，董小姐給出的口號是年銷售目標要達到200億。

　　

　　對于董小姐而言，此次和國美合作，不僅讓國美全國1600多家門店成為格力電器觸達用戶的網點，同時，格力為國美用戶提供定制化產品，讓格力電器從供應鏈到營銷鏈進一步打通，柔性化制造讓格力電器的營銷更能快速捕捉年輕用戶的需求變化。

（圖為國美專供產品格力·舒御空調首發海報）

　　

　　2018年，國美在北京大中電器全球體驗中心舉行了格力•舒御空調國美首發儀式，這是格力為國美渠道定制的高端空調產品。而在發布儀式上，時任國美零售控股有限公司副總裁的初永兵透露，在國美2017年的空調品類產品銷售榜單中，排名前五的空調中有四款來自格力。

　　

　　巨頭聯合的優勢明顯。格力和國美或許都看到了對方的魅力，合作節奏日趨緊密。

　　

　　前路探索：“渠道為王”的時代結束了嗎？

　　

　　毫無疑問，這幾年是營銷渠道發生巨變的時代。

　　

　　阿里巴巴、京東等電商巨頭一度被稱作要徹底顛覆線下零售業。然而，就在格力電器和國美再度合作進入高潮的2017年，阿里巴巴宣布成立“五新執行委員會”,所謂“五新”第一個就是新零售。

　　

　　新零售的真正意義，是阿里巴巴從純線上電商模式向線上線下一體化發展，傳統零售業的價值被重新發現，只不過，傳統零售業將以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造。

　　

　　2018年，社交電商崛起，拼多多成為代表，成為吃盡微信紅利的贏家。而在2019年，電商直播開始興起，薇婭、李佳琦等頭部主播頻頻創造直播帶貨神話。2020年，新冠肺炎疫情對中國乃至世界的沖擊前所未有，更大數量的國人在封閉式管控期間，進一步強化乃至培育了網購習慣。

　　

　　電商直播相比于以前的電商模式，以其強烈的交互性、以及主播個人品牌的建立，而更受年輕用戶青睞。

　　

　　從來都在主動變化的董小姐當然不會成為直播經濟的旁觀者。只不過，作為國內最大零售企業之一的領頭人，董小姐在參與直播之前，已經做好了三件事。

（圖為董明珠在6.1直播現場）

　　

　　1. 經銷商負責聚合線下流量，格力支持二維碼溯源的IT系統，識別你是哪個經銷商所帶來的流量，從而為后續分賬提供標準化操作。

　　

　　2. 董小姐則通過直播，以個人對于中國家電領域數十年浸淫的專業認知，消費者需求心理的洞悉，為用戶輸出更符合其精準需求的產品講解內容，推動用戶在高性價比商品面前快速下單。

　　

　　3.采用「區域激活碼」，從技術上解決跨區銷售，從而防止串貨銷售，確保原有銷售體系，實現所有經銷商共贏。

　　

　　而如果僅僅是帶貨，董小姐未必會花費如此多時間和精力。更重要的是，通過連續幾場直播，所有的用戶需求數據被細分、沉淀，并且形成可追溯數據庫，這將為格力電器未來的用戶數據服務體系奠定基礎。

　　

　　渠道依然為王。但渠道本身會不斷進化和迭代，董小姐對渠道的每一次變革都很警覺，新的渠道通向新的市場和用戶增量，從大賣場到專賣店，從線下到線上，從直播到線上分銷，董小姐勢必要在渠道變革浪潮中找到格力的風向標。

　　

　　6月18日，或許我們將見證董小姐的又一次營銷變革。