12日晚，格力電器2020年全國巡回直播完美收官。8個月13場直播展現的是供給端步履不停的創新經營模式，以及格力在新形勢下交出的渠道變革“成績單”。

 

　　2020年，直播已經不是一個新鮮詞，各大電商平臺、短視頻平臺有一定粉絲基礎的KOL或品牌本身，紛紛向直播發力。但是能以直播為杠桿撬動自有渠道變革，打造“新零售”體系，為百萬經銷商“破冰”的，放眼業界，可能有且只有格力一個。

（圖為佛山地區首家“格力董明珠店”線下門店）

 

　　何以此說？我們不妨從空調經銷商的“寒冬”說起。

 

　　格力的百萬經銷商一直是其引以為傲的渠道。自格力1997年創立“21世紀經濟領域的全新營銷模式”——區域銷售公司模式以來，格力的經銷商體系在格力20多年的騰飛中起到了至關重要的作用。

 

　　然而，今年受疫情影響，上門安裝家電這樣的平常事，在4月之前成為幾乎不可能實現的“蜀道難”，這直接導致格力三萬多家線下門店業績遭遇“滑鐵盧”，以至于“格力電器第一季度損失近300億元”的新聞報道鋪天蓋地，讓外界紛紛猜測格力經銷商進入了艱難與無奈的“寒冬”。

 

　　“寒冬”或許算不上，但格力確實需要一記“重拳”來為受阻的線下渠道“破冰”。今年4月，董明珠親自披掛上陣開始直播。不同于常規的“單人作戰”，董明珠則是帶領百萬經銷商一起，搭建起線上線下充分聯動的橋梁。

 

　　線下體驗、線上購買，以專賣店+直播的形式帶來“1+1>2”的效果，增強品牌與消費者之間的認知交流，提升消費者的體驗，這是格力新零售的基本要義。

 

　　宏觀來看，以兩次最直接的“顯性”聯動為例——在8月1日格力全國巡回直播洛陽站的現場，董明珠宣布“格力董明珠店”線下正式開業，線上線下同步為消費者打造舒適便捷的家居體驗；12月12日的“收官直播”中，格力又啟動廣東十城30家門店的試點和場景化改造，引領全國3萬家門店開啟服務變革，打造線上線下深入互動的全新經營模式。

（圖為雙十二期間珠海格力專賣店線下體驗現場）

 

　　再以微觀視角來看，線下專賣職能的跨度和轉變，對于格力經銷商而言意味著什么？作為肇慶市最大的格力專賣店經銷商，負責人何業生對這次與收官直播同時啟動的門店試點躍躍欲試：“今年因為疫情門店顧客大幅減少，這次格力“新零售”模式通過線上直播線下同步互動的方式，能更生動地吸引顧客的注意力，是這個節點很好的嘗試。”

 

　　在佛山，該地區首家“格力董明珠店”品牌形象展示門店于10月試營業。門店的定位是線上線下融合，線上通過直播、社群宣傳等多種形式吸引用戶，再引流顧客到線下門店，聚焦家電生活體驗館。該店負責人吳巧文對此番創新表示非常欣喜：“相比之前，這樣能給顧客更直接體驗產品的機會，一方面利用格力這個大IP流量擴充客源，另一方面也能與終端緊密結合，打造體驗感更好的場景化銷售，讓整個銷售和購買的過程更有生活氣息。”

（圖為佛山地區首家“格力董明珠店”線下門店）

 

　　格力在渠道上的創新是持續迭代的。珠海的曾寶儀是“格二代”，2009年其母親加入格力經銷商的大部隊時，她每天背著書包往返格力專賣店和學校，一家人的小日子過得悠哉幸福。如今，女承母業恰逢格力渠道創新的關鍵時候，她也依然充滿干勁：“當時我媽選擇格力，一是覺得本土品牌靠得住，二是格力空調質量口碑確實很好。如今格力線上線下聯動的形式挺好，我們依然對格力有期待和信心、想做下去，所以我從原來的單位辭職，來店里跟媽媽一起做。”相比之前線下專賣店的宣傳形式，曾寶儀認為線上引流和線下結合效果更好，希望格力新零售這條路可以越走越遠、越走越好。

（圖為雙十二期間曾寶儀的格力專賣店線下體驗現場）

 

　　不難發現，在直播界，格力電器雖是今年才 “舉著大旗” 正式踏足，甚至可以算是“初生牛犢”，但其實力帶來的反響卻是“王者”級別的?；ヂ摼W時代背景下，直播被認為是“沒有門檻”的基本技能，但能將直播作為渠道變革的“破冰”利器，引領百萬經銷商大膽創新、順應發展的，必須有格力此般的決心和勇氣。